Written by Di Li
Bài đăng trên báo Kinh tế đô thị số 185, ra tháng 10/2007

Từ trước đến nay, người Việt Nam vẫn coi các lĩnh vực giáo dục, y tế, nghệ thuật gần như là phúc lợi, cống hiến, không phải thương mại nên không cần phải quảng cáo và PR, thậm chí nhiều người còn cho rằng tiếp thị trong những lĩnh vực này là xấu xa. Tuy nhiên sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 11/2006, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) chính thức có hiệu lực ở Việt Nam. Trong đó dịch vụ thương mại giáo dục, y tế, giao thông, nghệ thuật… đã nằm trong khuôn khổ hiệp định này. Trong một thế giới toàn cầu hoá, dần dần nhận thức đã thay đổi.

Trên lĩnh vực văn học nghệ thuật, có lẽ “người đi tiên phong” vẫn là các ông bầu ca nhạc với các chiêu bài tiếp thị đến chóng mặt, kế đó, chậm chạp hơn là các nhà sản xuất phim ảnh và các nhà hát, đặc biệt là sau khi nhà nước đã chính thức ban hành quy chế xã hội hoá điện ảnh và sân khấu. Còn ì ạch nhất trong khâu tiếp thị, có lẽ vẫn là lĩnh vực văn học. Mặc dù các nhà sách tư nhân bắt đầu mọc lên như nấm với những đầu sách phong phú đến chóng mặt, và vì lợi nhuận, nhiều nhà sách sẵn sàng “thầu” những tên sách, những tác giả ăn khách kiểu thương mại, bất chấp hay dở miễn là bán được sách nhưng phần lớn vẫn chưa có những phương thức tiếp thị bài bản. Những phương thức quảng cáo và PR vẫn đơn thuần dừng lại ở mức độ “thủ công”, nghĩa là nhờ những người quen biết ở các cơ quan thông tấn báo chí in hộ cho vài bài điểm tin sách và phần nhiều phó mặc cho tác giả tự làm PR. Còn các tác giả vì bị “bỏ buông” nên đành tự loay hoay. Có nhiều tác giả tiếp thu ý tưởng quảng cáo và PR “triệt để” đến nỗi tự nghĩ ra nhiều phương thức lăng xê mình đến mức lố bịch, hoặc tự gây xì căng đan. Có tác giả chưa nhận thức được đầy đủ ý nghĩa của phương thức tiếp thị trong văn học nên một mặt vừa muốn tác phẩm của mình được đón nhận, một mặt lại ngượng ngùng khi nhắc đến vấn đề này, luôn cho rằng người sáng tác nên để “hữu xạ tự nhiên hương”, “tự khẳng định bằng tác phẩm” và tác phẩm có kém thì mới phải tiếp thị. Sự mâu thuẫn này dẫn đến việc một số tác giả tự làm PR cho mình một cách “bí mật”. Thành thử số lượng phát hành của các tác phẩm văn học trong nước vẫn ở mức độ ì ạch, 1000 đến 2000 bản tiêu thụ hết đã được coi là ăn khách. Các tác phẩm dịch có lượng phát hành nhỉnh hơn một chút (một phần vì đã có sẵn những quảng cáo và PR từ trong nước họ) nhưng cũng không đáng là bao. Không dám so sánh với các tác phẩm đã được ấn hành vài triệu bản trên khắp thế giới mà chỉ so sánh với con số hơn 80 triệu dân ở nước ta thì có thể thấy rằng số lượng phát hành cho mỗi đầu sách thật nhỏ nhoi. Ðừng đổ thừa cho văn hoá đọc của người Việt hay chất lượng sách của các tác giả trong nước còn kém cỏi. Trên thực tế, số lượng người yêu thích sách đang ngày một tăng, và cũng có nhiều cuốn sách đáng đọc.

Tác phẩm văn học cũng là một sản phẩm, và để đảm bảo sản phẩm đến được với công chúng một cách rộng rãi thì chất lượng và các biện pháp tuyên truyền phải cùng xuất hiện song song, có quan hệ biện chứng không thể tách rời. Rất nhiều độc giả cho rằng văn học trong nước không hay, không đáng đọc, nhưng một trong những vai trò quan trọng của PR là thay đổi nhận thức cộng đồng. Trên thực tế, ở những nước tiên tiến đã xuất hiện nhiều đại lý quảng cáo và PR chuyên nghiệp cho lĩnh vực nghệ thuật như Ashmont Media, 2 Bits Ltd… Ðiều này khẳng định công tác tiếp thị bài bản trong văn học và nghệ thuật là vô cùng quan trọng. Nếu nhận thức của những người trong cuộc được nâng cao, có thể hiểu rằng công tác tiếp thị trong văn học không phải chỉ đơn thuần là bỏ tiền ra in quảng cáo, nhờ người quen in hộ tin bài hay gây những xì căng đan không đáng có. Một trong những nhà sách tư nhân khá thành công với các chiến lược tiếp thị bài bản từ lúc sách chưa phát hành cho đến khi ra mắt công chúng, chính sách riêng cho những tác giả mới và tác giả đã quá quen thuộc với độc giả là công ty Bách Việt. “Chúng tôi liên tục tổ chức hội thảo, tọa đàm và quảng bá trực tiếp với độc giả chứ không chỉ đơn thuần là in quảng cáo đầu sách”, ông Lê Thanh Huy, giám đốc Bách Việt cho biết. Còn ông Trần Ðại Thắng, giám đốc công ty Ðông A thì nhận định “Quảng cáo và PR có tầm quan trọng vô cùng to lớn, có thể mang lại thành công cho một cuốn sách. Chúng tôi là những người kinh doanh, đều mong sách bán được. Ðối với những cuốn sách đạt được đầy đủ các tiêu chí về nội dung, tính xã hội… thì chúng tôi cũng chú trọng đến những phương thức tiếp thị bài bản”.