Written by Di Li
Bài đăng trên báo Thể thao văn hóa cuối tuần số 30, ra tháng 7/2008

Khái niệm PR (Public Relation – Quan hệ công chúng) mới bắt đầu du nhập vào Việt Nam kể từ năm 2003 và qua 5 năm phát triển, người Việt đã bắt đầu biết đến PR nhiều hơn. Đáp ứng nhu cầu của đông đảo công chúng, một số ít trường ĐH như Phân viện Báo chí Tuyên truyền cũng bắt đầu mở chuyên ngành này, rồi đến các cơ sở giáo dục tổ chức các lớp ngắn hạn để cung cấp chứng chỉ. PR nở rộ đến nỗi người ta bội thực PR. Giờ khái niệm này không chỉ dành riêng cho các công ty, tổ chức mà hầu hết cá nhân đều coi PR là quan trọng, đặc biệt là những người của công chúng.
 
 

PR, xin đừng nhầm lẫn
 

Dễ dàng có thể tìm đọc trên báo những câu phỏng vấn kiểu như “Anh/chị nghĩ sao khi có người bảo rằng anh/chị đang tạo xì căng đan để PR cho chính mình?” hay “Nhiều người nói anh/chị PR không tốt bằng các đồng nghiệp”. Rồi người ta hay nhờ nhau PR hộ cái này, PR hộ cái kia. Thậm chí nhiều người còn khẳng định rằng vụ lình xình báo chí có liên quan đến tác phẩm văn học của một nhà văn nữ nổi tiếng và một tác phẩm khác được nghi là đạo văn là nhằm mục đích PR, hoặc ca sĩ nọ kiện tùm lum một cô nhà báo cũng là để PR. Như vậy thực sự rất nhiều người vẫn chưa hiểu bản chất PR là gì, ngay cả những người đáng lẽ phải hiểu khái niệm này hơn ai hết là giới báo chí hoặc những người nổi tiếng cho rằng những hành động mình đang làm là nhằm mục đích PR.

Theo Edward Bernays, cha đẻ của PR, thì PR gắn bó mật thiết với công chúng mà “Trước khi muốn công chúng yêu mến, hãy khiến họ hiểu mình trước đã.” Nói nôm na, PR nhằm tạo dựng, duy trì, phát triển uy tín và mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức, cá nhân và công chúng, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng. PR khác quảng cáo ở chỗ, quảng cáo là tự ta nói về bản thân ta, còn trong PR: hãy để người khác nói tốt về mình. Công chúng của PR bao gồm 2 dạng chính: Công chúng nội bộ là những người trong công ty hay tổ chức, và công chúng bên ngoài bao gồm khách hàng, các nhà chức trách và đặc biệt là giới báo chí, truyền thông. Như vậy, một người nổi tiếng sẽ có công chúng nội bộ là gia đình, bạn bè, và công chúng bên ngoài là những khán giả trực tiếp và gián tiếp của họ. Tóm lại, công chúng là bất kỳ ai ngoài bản thân họ.

 
PR phản PR
 

Ở nước ngoài, PR vô cùng được coi trọng. Bởi vì đúng như Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, thì quảng cáo thì dễ kiểm soát song “PR là thứ mà bạn phải cầu mong chứ không phải trả tiền là được”. Do đó nhiều người nổi tiếng đã phải tìm kiếm sự trợ giúp từ các ông bầu là vì lý do này. Ngoài việc giúp họ giao dịch hợp đồng, quản lý quảng cáo… ông bầu còn vạch ra các chiến lược PR để những người nổi tiếng có thể chiếm được tối đa cảm tình của công chúng. Thậm chí nhiều người nổi tiếng đẳng cấp quốc tế còn tuyển cả phát ngôn viên cho thêm phần chuyên nghiệp. Chúng ta thường thấy các ông bầu o bế ca sĩ về cách ăn mặc, không được quan hệ trai gái bừa bãi, phát biểu trước báo chí phải đúng mực với những câu trả lời được luyện sẵn và học thuộc lòng, cũng chỉ là nhằm mục đích duy nhất: PR. Bởi vì trong PR, giữ gìn hình ảnh và uy tín là mục tiêu hàng đầu.

Ở nước ta, không phải người nổi tiếng nào cũng có ông bầu, vì thế chuyện người của công chúng gây ra sự nhố nhăng khiến công chúng phát ghét là điều hết sức bình thường. Chúng ta vẫn còn nhớ chỉ cần một câu nói của vài cô ca sĩ nổi tiếng như: Hở hang mà đẹp thì vẫn chấp nhận được, hay Nhạc sỹ nào muốn nổi tiếng thì đưa bài hát đây đã tiếng để muôn đời khiến công việc của họ bị ảnh hưởng tới mức nào. Đôi khi, những phát ngôn kiểu như vậy có thể chỉ là vô tình, song do họ thiếu cẩn thận, thiếu kinh nghiệm, thiếu nhận thức và nhất là không được một ông bầu rèn giũa phương thức tiếp xúc với công chúng một cách chuyên nghiệp nên mới gây ra sự. Nhiều người nổi tiếng cũng nhầm tưởng PR là quảng cáo, là để nhiều người biết đến mình hơn nên còn cố tình gây ra xì căng đan bằng các vụ kiện cáo, cãi nhau, nói xấu nhau trên báo chí nhằm khiến tác phẩm bán chạy. Thực ra đây là những phương thức phản PR. Điều này có thể khiến tác phẩm bán chạy hơn, có lợi cho nhà sản xuất và có lợi về mặt kinh tế cho tác giả, song về mặt tiếng tăm thì đâu có khác gì “người đốt đền”. Mất thiện cảm của công chúng là điều tối kỵ nhất trong học thuyết cơ bản của PR.

Trong PR, đừng coi thường báo giới
 

Trong quan hệ công chúng, báo giới được đưa lên vị trí trọng yếu. Do đó, cho dù nhiều người nổi tiếng không có thiện cảm với giới thuyền thông nhưng họ vẫn học cách cư xử đúng mực với các nhà báo để dành thiện cảm. Vì bất kỳ một người nào hiểu biết về PR đều hiểu rằng, truyền thông là con đường quan trọng nhất khiến một cá nhân, một tổ chức dành được thiện cảm của công chúng. Nhiều người đã từng đọc trên tạp chí Đẹp một bài phỏng vấn rất dài của nhạc sĩ HT và AQ. Trong đó, phóng viên đã khen HT là người PR rất tốt và chính anh cũng không phủ nhận điều này. Tuy nhiên, một cô phóng viên của một tờ báo uy tín đã tiết lộ rằng sau khi thực hiện xong một bài PV với nhạc sỹ HT để viết bài cho báo mình, thì tình cờ có một tờ tạp chí trong SG ngỏ ý muốn nhờ cô xin giúp vài bức ảnh của HT để minh họa cho một bài viết khác, (tuy nhiên đây là một tạp chí không có tiếng tăm lắm) cô liền gọi điện cho nhạc sỹ để xin ảnh. HT từ chối không có ảnh, liền sau đó anh nhắn tin lại đại ý là: Anh tưởng em đưa anh lên báo nào, hóa ra là một tờ báo không có tên tuổi gì. Anh nể em lắm mới nhận lời PV. Em tưởng báo nào anh cũng lên à. Có thể HT cũng là một người của công chúng thực hiện PR theo kiểu tự phát, nên không hiểu rằng làm mất lòng báo giới hoặc phát ngôn bừa bãi trước báo giới cũng là một điều tối kỵ.

Còn nhớ khi hoa hậu NNT mới đăng quang, có nhà báo nữ đến tìm cô để phỏng vấn, song người đẹp chỉ đứng sau chấn song mà không thèm mở cửa và hỏi vọng ra những câu xấc xược. Toàn bộ chi tiết này được phóng viên bê nguyên xi lên báo. Trong khi đó nhiều hoa hậu khác tiếp xúc với phóng viên bằng phong cách giản dị, và cởi mở. Họ gìanh được cảm tình của nhiều nhà báo nên những lời bình luận về họ trên báo cũng thường tốt đẹp. Trong PR, ngoài phương tiện thô sơ như “”word of mouth” (truyền miệng) thì truyền thông là con đường nhanh nhất để người của công chúng tạo sự hiểu biết lẫn nhau đối với công chúng. Vì thế, những công ty quản lý giải trí của nước ngoài đặc biệt rất chuyên nghiệp trong việc “nâng niu” các nhà báo.

Quản trị khủng hoảng cũng cần phải có kinh nghiệm
 

PR còn là một phương tiện cứu cánh tuyệt vời cho các tổ chức, cá nhân với chức năng “Quản trị khủng hoảng”. Ví dụ, một công ty sản xuất ô tô đổ tiền tỉ vào quảng cáo để gây dựng thương hiệu. Đang bán được hàng thì bỗng một ngày có khách hàng gặp tai nạn, nhưng túi khí an toàn trên xe không được kích nổ. Vậy là chẳng ai dám mua loại xe đắt tiền đấy nữa. Rõ ràng công ty ô tô không thể tiếp tục đổ tiền ra để quảng cáo “Xe của chúng tôi rất an toàn”. Biện pháp duy nhất để phục hồi lại uy tín chính là các phương thức PR. Dễ hiểu sau khi xảy ra vụ lộ ảnh nóng của ca sỹ Hồng Kông Chung Hân Đồng và Trần Quán Hy, cả hai đều tổ chức họp báo để xin lỗi công chúng nhưng cuộc họp báo của Chung Hân Đồng đã gặp thất bại. Chủ nhiệm Lâm Kiên Nhạc của công ty giải trí EAM (công ty quản lý Trần Quán Hy) có kinh nghiệm hơn phía EEG (công ty quản lý Chung Hân Đồng). Ông ta đã để phía EEG tổ chức họp báo trước nhằm rút kinh nghiệm và đạo diễn cho Trần Quán Hy cẩn thận từ lời nói, bộ quần áo đến cách thể hiện trước công chúng. Bàn ghế và trang phục của Trần Quán Hy hôm đó đều giản dị, thái độ của anh cũng không màu mè và chân thành. Thực ra nói năng thế nào, thành công hay thất bại không phải do tự Trần Quán Hy và Chung Hân Đồng nghĩ ra mà được, mà phải đòi hỏi. kinh nghiệm và tính chuyên nghiệp cao.

Quản trị khủng hoảng là một phần cực kỳ cần thiết đối với các công ty giải trí và những người nổi tiếng. Phía Việt Nam cũng có diễn viên TL bị lộ phim “hot”. Cô cũng được đạo diễn vạch ra phương án “quản trị khủng hoảng”. Song hành động quản lý kém chuyên nghiệp thể hiện qua 30 phút “chiếm ghế” của Đài truyền hình TW để khóc lóc và xin lỗi thành ra gây hiệu ứng ngược lại. TL đang từ chỗ đáng thương thành ra đáng ghét. Và không những chỉ mình cô bị ghét mà toàn bộ ê kíp hôm đó còn bị “ghét lây”.

Mong muốn được nổi tiếng, những lời nói “vô tình gây sốc”, những xì căng đan của giới nghệ sỹ là chuyện vốn dĩ hết sức bình thường, song nếu chính bản thân họ hiểu biết hơn về “công nghệ PR” và văn hóa PR, hẳn những điều đáng tiếc sẽ không xảy ra. Họ sẽ chiếm được cảm tình tuyệt đối của đông đảo quần chúng, trừ phi chính bản thân họ mong muốn bị mất uy tín và hình ảnh trước công chúng.